В розничной торговле постоянно присутствует высокая конкуренция, в том числе, и на уровне светового оформления магазина: каждый спешит осветить свою витрину, ярче, чем конкурент.
В результате, «ослепленный» клиент в растерянности уходит без покупок, а дорогостоящее оборудование не окупается. Плюс к этому, возникают обвинения в нежелании соответствовать экологическим нормам для предприятий розничной торговли и несоблюдению принципов энергоэффективности.
Именно это и причиной двух отдельных исследований, объединившихся под началом производителя светотехники Zumtobel.
«Если в торговом центре один торговец делает свет ярче, то его сосед тут же удваивает свое освещение» говорит профессор Jan Ejhed, заведующий лабораторией освещения в Швеции, «Я знаю, что эта тенденция является очень негативной, у нас есть магазины с 700 ватт на квадратный метр: такие установки требуют хорошей вентиляции, не говоря уже об энегопотреблении. Мы не можем себе такое позволить.»
Jan Ejhed курировал первое исследование, которое стремилось изучить, как освещение влияет на субъективные предпочтения потребителя. В общей сложности было опрошено 97 человек, которых попросили сравнить и оценить три виртуальные реальности по освещению магазинов и торговых площадей. Исследование включило в себя три области: витрина магазина, Торговый зал и стеллажи.
Витрина
Люди предпочитали более яркий свет, и главное, его вертикальное распределение, а не горизонтальное. Например, освещением выделить одежду из фона. «Важный фактор – это то, что у витрины покупатели не так чувствительны к цветопередаче, как внутри магазина.»
Торговый зал
В самом магазине исследование выявило, что яркость была важна клиентам только до определенного момента, внутри магазина важнее цветовая температура и цветопередача.
«Люди предпочитают теплый свет и умеренную яркость – все это связано между собой в определенной степени» говорит Jan Ejhed, «это где-то 3000К или 4000К, но если вы захотите поднять яркость до 5000К или 6000К – помните, что покупатель скорей всего будет чувствовать себя некомфортно.»
Во втором исследовании использовали гарнитуру, отслеживающую движение глаз и то, в какой последовательности покупатели осматривают полки. Итог этого исследования помогает торговцам акцентировать внимание своего клиента в различных точках магазина с помощью разных цветов и уровня освещенности.
Важно отметить, что так же исследование выявило необходимость правильно использовать цвет, в зависимости от времени суток, или для сопровождения определенной промо акции. Если вы установите систему управления светом, то сможете направлять покупателя по всему магазину, по выгодному вам маршруту, используя, всего лишь, правильное освещение витрин, уровень освещенности и цветопередачу.
«Все мы реагируем на изменения, происходящие вокруг. Ближе к выходу, в районе касс, желательно ставить на витринах хорошее освещение, так как покупателю нравится тращательно рассматривать приобретённый товар со всех сторон.»
Это исследование было разработано Marcus Felsch, управляющим директором и доктором Roland Greude, из Гамбургского университета прикладных наук. Они стремились управлять инстинктивными реакциями людей, предоставляя для этого разнообразные схемы освещения, при помощи технологии отслеживающей взгляд. Для сравнения они использовали два розничных магазина с разными схемами освещения.
Одной из значительных вещей, выявленных этим исследованием, стало то, что взгляд покупателя обращается к тем областям, где темные и светлые участки накладываются друг на друга, места особого контраста, а не к тем, что ярко освещены.
«Это действительно очень интересно отмечает Marcus Felsch, – Так как, до сих пор, большинство из торговцев пытаются направить людей за товарами в хорошо освещенные места.»
Еще один, ожидаемый, результат исследования – то, что люди склонны смотреть на продукты, расположенные на уровне головы, о полках, находящихся ниже или выше – они забывают.
«Поэтому, если вы хотите обратить внимание к определенным товарам, необходимо поднять их на высоту глаз или установить динамическое освещение витрин»
Оба этих исследования были использованы в концептуальном магазине в Гамбурге. Опробованно 14 различных сценариев освещения, включая изменение цвета и использование различных сценариев освещения в зависимости от времени суток.
Общий вывод, что покупатели инстинктивно обращались к областям с динамическим освещением. Даже товары на полках, находящихся ниже уровня глаз, но хорошо освещенные холодными голубыми тонами, пользовались большим спросом. Эти правила могут быть использованны в любых торговых залах. «Если вы поэкспериментируете подобным образом с непривлекательными зонами магазина, то увидите, что внимания на них будут обращать больше, а время пребывания каждого посетителя в магазине увеличится.»
«Понимание важности правильного использования уровней освещенности и применения цвета в светодизайне торговых объектов приведет к повышению спроса на использование светодиодов и систем управления освещением в подобных проектах» предполагает Birte Traulau, менеджер приложений в Zumtobel, помогающая проводить исследование, до сих пор при проектировании магазина, никто не интересовался системой управления светом, но это исследование показало, что возможность регулировать цветовую температуру и применение динамического освещения – может быть очень полезно, говорит она, это возможно только используя светодиодное оборудование, так как иметь два различных прожектора и две разные цветовые температуры не практично.»
Оба исследования определили закономерности влияния света на поведение покупателей:
- Направленное освещение на товар, является необходимым в витринах магазинов, даже, в дневное время. Вечером или в пасмурные дни, когда мало дневного света, даже самый низкий уровень освещенности витрины, является достаточным, для привлечения большего количества внимания прохожих.
- Акцентное или динамическое освещение нижних уровней стеллажей увеличивает время нахождения покупателя в магазине, и может привести к росту продаж. Интегрированные в полки стеллажей светильники рекомендуется использовать на всех уровнях витрины.
- Зоны высокой контрастности привлекают большее внимание посетителей. Использование акцентных светильников, выделяющих объекты из однородно освещенной среды – отличный способ привлечь внимание покупателя.
- Вертикальное освещение упрощает ориентацию в комнате и расширяет пространство.
- Холодная цветовая температура зрительно расширяет освещенные участки, а теплая создает камерность и уют. Нейтральный белый свет увеличивает время пребывания клиента в магазине, его следует использовать для общего освещения.
- Использование различных цветовых акцентов является предпочтительным.
- Внутренняя подсветка стеллажей, в комбинации с акцентным светом, делает товары более привлекательными и облегчает процесс покупки.
Оцените статью!